Metrificação dos Resultados do Marketing B2B

Definição de métricas relevantes:
Para medir efetivamente os resultados do marketing B2B, os escritórios de advocacia precisam identificar as métricas mais relevantes. Essas métricas podem incluir o número de leads gerados, o aumento na visibilidade da marca, o engajamento nas mídias sociais, a taxa de conversão de leads em clientes, o retorno sobre o investimento (ROI), entre outros. É importante escolher métricas que estejam alinhadas aos objetivos estratégicos do escritório e que possam ser mensuradas de forma consistente.

Utilização de ferramentas de análise:
Existem diversas ferramentas disponíveis para auxiliar na metrificação dos resultados do marketing B2B. Por exemplo, o uso de ferramentas de análise do tráfego de websites, como o Google Analytics, que permite rastrear o tráfego do site, identificar as fontes de tráfego, acompanhar o comportamento dos visitantes e avaliar o desempenho das campanhas de marketing digital. Além disso, ferramentas de automação de marketing, como o HubSpot e o Marketo, podem fornecer dados valiosos sobre o engajamento do público-alvo, o desempenho das campanhas de e-mail marketing e a jornada do cliente.

Monitoramento das interações com clientes em potencial:
No marketing B2B, é essencial acompanhar e analisar as interações com clientes em potencial ao longo do processo de captação. Isso pode ser feito por meio do uso de sistemas de Customer Relationship Management (CRM), que registram as interações, os estágios de negociação e outras informações relevantes. Ao monitorar essas interações, os escritórios de advocacia podem identificar gargalos, ajustar suas estratégias e melhorar a eficiência do processo de vendas.

Importância da Mensuração para escritórios de advocacia

Tomada de decisões embasadas em dados:
A mensuração dos resultados do marketing B2B permite que os escritórios de advocacia tomem decisões embasadas em dados concretos, em vez de suposições ou intuições. Com dados precisos e confiáveis, os gestores podem identificar quais estratégias e táticas estão funcionando e quais precisam ser ajustadas. Isso evita o desperdício de recursos em iniciativas que não trazem resultados efetivos e direciona os investimentos para ações mais promissoras

Portanto, é crucial que os escritórios de advocacia adotem uma abordagem orientada por dados ao avaliar seus esforços de marketing B2B. A metrificação dos resultados e a mensuração fornecem informações valiosas para embasar decisões estratégicas, aumentar a eficácia das ações de marketing e alcançar resultados sólidos e mensuráveis.

Referências:
Becker, A. J. (2020). Legal Marketing Metrics: A Guide to Measuring Success. American Bar Association.
Duarte, C. P. (2021). Marketing Jurídico: Aprenda como fazer e quais estratégias utilizar. Jusbrasil.
Kulesza, J. (2018). Marketing Jurídico: O Poder da Gestão e da Mensuração. Revista Eletrônica de Direito Processual, 9(2), 324-345.
Patterson, A. (2019). Legal Marketing Metrics that Matter: How to Measure Your Law Firm’s Marketing Efforts and Make Data-Driven Decisions.

Antes de escrever, fiz uma pequena reflexão. Quantas vezes, em uma apresentação corporativa, alguém se apresentou da seguinte maneira: “Oi, meu nome é Fulano(a), e eu sou heterossexual”?

Agora quantas vezes, antes de entrar em uma reunião, tivemos que escutar um “conselho” ou dica para segurar o jeito e engrossar a voz para falar com o cliente?

Só quem é LGBTQIAP+ sabe muito bem sobre essas peculiaridades do mundo corporativo. Mas este texto não escrevi para militar, e sim, trazer uma reflexão. Ainda temos um longo caminho a ser percorrido e muito espaço a ser conquistado. Sabemos bem, mas e qual a responsabilidade da comunicação?

Percebemos o movimento de empresas que recebem os briefings de suas agências de comunicação e começam a colorir suas logomarcas, criar comitês, falar e abordar sobre o tema no mês de junho. Eu que já passei por algumas, presenciei e participei de planejamentos e ações para representar a diversidade da marca. Ok, sempre segurando meu jeito e engrossando a voz.

No mês de junho, uma empresa pode abordar temas sobre diversidade, orgulho e respeito? Pode e deve! Essas ações podem ser o início para que, ao longo do ano, o respeito a seus colaboradores e a contratação de profissionais LGBTQIAP+ sejam cada vez mais efetivas.

Neste ano, tive a missão de criar algumas comunicações para o Dia Internacional do Orgulho LGBTQIAP+. Para isso, fiz uma pesquisa e me surpreendi com dados que precisam ser mudados com certa urgência.

Apenas 37% das empresas possuem orçamento voltado para diversidade e inclusão. Uma pesquisa da ANTRA mostra que apenas 10% das travestis e pessoas trans encontram-se empregadas no mercado de trabalho formal e 90% sobrevivem por meio da prostituição.  Já a presença em universidades representa apenas 0,2% desses estudantes.

Comunicar e ser a favor da diversidade nas redes sociais exige mais que apenas mostrar, exige respeito. Fica a reflexão e esperança para que nossas estatísticas possam crescer, assim como as cores em logomarcas vem crescendo todo mês de junho, e claro, sem precisar segurar o jeito e engrossar a voz para falar com o cliente.

Jean Gonsales é executivo de marketing digital na Markle Comunicação e Marketing Jurídico e pertencente a sigla LGBTQIAP+

Diferentemente do marketing de produtos (B2C), mensurar o resultado dos investimentos no marketing de conteúdo (B2B), principal estratégia utilizada pelos escritórios de advocacia para divulgar seu expertise e atividades, pode ser um desafio.

Para atrair negócios, realizar a prospecção através da produção de conteúdo e tornar-se referência em sua área e setores de atuação os escritórios passaram a investir no marketing digital, mas muitos têm dificuldade para mensurar o resultado dos esforços realizados.

Algumas medidas podem ser usadas para calcular o retorno do investimento e saber se a estratégia elaborada está gerando o resultado almejado. Porém é fundamental definir os objetivos da estratégia para realizar a mensuração dos resultados da forma correta.

Confira abaixo algumas dicas para a mensuração das ações:

1. Aumento do reconhecimento da marca 

Se o objetivo for aprimorar o branding, é importante mensurar o aumento nas menções ao escritório e dos seguidores das redes sociais (novos leads). Utilize os relatórios gerados pelas redes para acompanhar os dados e verificar se existe o aumento de citações positivas.

2. Gerar tráfego para o site

Acompanhe o engajamento através do Google Analytics para verificar o número de cliques gerados no site pelas redes sociais. Acesse mensalmente para avaliar o desempenho e se é necessário realizar ajustes na estratégia adotada.

3. Novos leads para envio de informativos

Para gerar novos leads você deve incluir no site um formulário onde os visitantes possam realizar um cadastro para receber os comunicados produzidos. A mensuração é feita através dos relatórios gerados pelos disparadores de e-mail marketing.

4. Prospecção

Para o desenvolvimento de negócios, crie campanhas patrocinadas nas redes sociais. Use o Google Analytics para acompanhar as visitas e a origem (página de referência).

O principal objetivo dos escritórios com o marketing digital é gerar conversões. Uma conversão acontece quando um visitante do site ou seguidor das redes sociais conclui alguma ação que você deseja que ele complete. Portanto uma conversão pode ser um novo cadastro no mailing list do escritório, em um evento ou webinar ou o agendamento de uma reunião.

Lembre-se sempre de acompanhar as métricas das redes sociais, os relatórios de disparo de e-mail marketing e dados do Google Analytics. Isso permitirá que você controle e realize os ajustes necessários na estratégia elaborada.

Todos os dias as caixas de e-mails dos escritórios são bombardeadas com inúmeras mensagens de premiações e convites para elaboração de conteúdos pagos. Mas como filtrar, no meio de tantas opções, quais são as que realmente valem a pena? Confira como a identificar a seriedade e reputação das publicações:

• Pagar para aparecer

No caso de premiações, as que realizam pesquisas sérias e isentas, não cobram para incluir o nome do escritório e de seus advogados como referências. Após a conclusão da pesquisa, os guias confiáveis oferecem a aquisição do perfil e possível compra das placas dos reconhecidos, mas essa não é uma premissa para a inclusão no ranking. Já para artigos, desconfie de preços astronômicos, sem contrapartidas como o recebimento de cópias do livro da publicação e o comprometimento de divulgação para um mailing relevante.

• Spam, convite sem critério

Publicações “caça-níqueis”, que buscam o lucro sem nenhuma credibilidade, disparam e-mails de forma indiscriminada, sem avaliar a atuação do escritório e do profissional reconhecido. A intenção é o volume, por isso diversos profissionais receberão o e-mail ao mesmo tempo e provavelmente mais de uma vez.

• Canais institucionais e público-alvo

Publicações sérias e consolidadas possuem site e e-mail com o domínio próprio, telefone de contato, referências e páginas nas redes sociais. Ao receber o e-mail da publicação consulte os canais antes de realizar qualquer investimento. No caso de artigos, principalmente de publicações estrangeiras, questione qual o público alvo e o alcance. As publicações confiáveis possuem um mailing para envio e uma cota pré-estabelecida das revistas.

Todos os anos os guias e publicações nacionais e internacionais divulgam os rankings dos escritórios com o melhor desempenho dentro das respectivas áreas de atuação e comumente  surgem as seguintes dúvidas: É importante participar? De quais participar? É preciso estar presente em todos os guias disponíveis no mercado? É necessário participar todos os anos? Os clientes consultam esses guias? Por que nós precisamos preparar as informações com tanta antecedência?

Os anuários são consultados por clientes e pelas empresas para referência quando estão buscando por algum serviço jurídico ou profissional específico. Gostemos ou não, os guias possuem uma grande influência no momento da tomada de decisão e são, portanto, importantes para a captação de clientes e também para o marketing das bancas, particularmente se o seu escritório presta serviços jurídicos para empresas internacionais. Eles fornecem informações valiosas sobre os advogados e as especialidades das bancas.

Cada publicação possui metodologia e critérios próprios para a coleta e consolidação dos dados. Mas, de modo geral, são 3 as etapas a serem percorridas para a participação nos guias e publicações jurídicos : a submissão do formulário com as informações gerais do escritório e dos trabalhos recentemente executados; envio da lista de client referees, trata-se de lista de contatos que podem referenciar a atuação do escritório e de seus advogados  e, por fim, a entrevista com os clientes pelo pesquisador responsável por compilar as informações coletadas sobre área de atuação pesquisada. Confira as dicas abaixo para obter o melhor resultado:

Cumpra os prazos. Os prazos estão disponíveis nos sites dos guias e são divulgados com antecedência. Por isso, evite pedir extensão de prazos. Quanto antes a informação for enviada para o pesquisador, mais tempo ele terá para avaliar os dados enviados e esclarecer qualquer dúvida.

Faça a lição de casa. Conheça a metodologia de cada diretório. Mantenha contato frequente com os pesquisadores para saber como eles desejam receber as informações (melhor formato e abordagem). A maioria das publicações fornecem ajuda e orientação.

Estruture bem o Submission: Os guias solicitam informações semelhantes.. Como regra básica a banca precisa incluir:

• Informações sobre o escritório e contatos
• Informações da área (contatos, sócios responsáveis, contratações e saídas)
• Feedback sobre o ranking atual
• Informações gerais sobre a área e pontos fortes
• Indicação de pares e parceiros que se destacam
• Descrição de trabalhos relevantes executados nos últimos 12 meses
• Informações adicionais – prêmios recebidos, matérias publicadas, etc.
• Lista dos principais clientes
• Lista das indústrias/setores atendidos

Seja breve. Os pesquisadores têm muitas informações para revisar, portanto quanto mais curto e objetivo for o texto, melhor será o formulário. Evite bombardear o pesquisador com informações irrelevantes, citação de legislação e uso de linguagem técnica. Mantenha a descrição dos casos simples e acessível, mas é fundamental que o resumo demonstre a importância do caso e o papel desempenhado pelo escritório

Escolha referências confiáveis. Tenha certeza que os nomes indicados na lista de client referees podem ser contatados com facilidade, estão dispostos a participar da pesquisa e fazer referências positivas ao trabalho desenvolvido. Se os pesquisadores não conseguirem falar com os clientes listados, isso pode prejudicar o desempenho da área no ranking.

Os rankings podem ser grandes aliados na divulgação de escritórios de advocacia. Diferente da assessoria de imprensa, que alcança um público abrangente ao publicar informações nos principais veículos de comunicação, os guias possuem características e público específicos, o que gera uma comunicação mais assertiva, efetiva e dirigida.

Normalmente, os diretórios são usados por empresas para encontrar escritórios e advogados em outras jurisdições, validar credenciais e referências, avaliar e comparar qualificações e realizar análises periódicas sobre o atual escritório ou advogado contratado. Além das empresas, escritórios e advogados também usam os anuários para avaliar os competidores e verificar seu posicionamento nos guias.

Listar o site do escritório nos diretórios online é uma boa opção para aumentar a visibilidade nos principais sites de busca da Internet, pois quanto mais links de sites com bom page rank apontarem para o site do escritório, mais rápido ele aparecerá nas primeiras posições.

Apesar das vantagens oferecidas, o custo da assinatura dessas publicações é bastante elevado, por isso é importante ter um planejamento prévio antes de realizar o investimento.

Existem vários tipos de anuários, alguns são mais abrangentes, outros mais específicos para determinadas áreas de prática do direito. Vale lembrar que depois de escolher a publicação mais indicada para o tipo de divulgação desejada, os escritórios devem alimentar frequentemente os anuários com informações sobre suas atividades e manter os dados sempre atualizados.

Existem também alternativas para os escritórios que não podem arcar com os elevados custos dos anuários. As redes sociais, blogs e newsletters são ótimas opções para divulgar atividades jurídicas por um preço acessível.

Lembre-se que os diretórios são uma importante ferramenta para impulsionar a divulgação e visibilidade dos escritórios e podem ser grandes aliados na captação de novos clientes.