O marketing jurídico está diante de uma mudança profunda. A combinação de inteligência artificial, novos padrões de busca e a transformação no comportamento dos clientes obriga os escritórios a repensarem suas estratégias. O que antes bastava já não sustenta a competitividade em um mercado cada vez mais dinâmico.

A inteligência artificial como novo sistema operacional

A inteligência artificial deixou de ser apenas uma ferramenta para se tornar o novo “sistema operacional” do marketing. Se antes as estratégias digitais eram centradas em SEO tradicional e redes sociais, agora a prioridade é ser encontrado por mecanismos de busca baseados em IA. Os clientes já não perguntam apenas ao Google, mas a plataformas como ChatGPT ou Gemini, que filtram informações de acordo com credibilidade, clareza e relevância.

Esse cenário exige que os escritórios invistam em conteúdo de qualidade, estruturado em linguagem natural, refletindo como as pessoas realmente pesquisam e conversam, sem jargões excessivos ou construções rebuscadas, e otimizado não apenas para buscadores, mas também para assistentes inteligentes (programas baseados em inteligência artificial que conseguem interagir com pessoas, ajudando em tarefas específicas ou respondendo dúvidas). É a evolução do SEO para o GEO (Generative Engine Optimization), onde cada artigo, cada atualização no site e cada publicação em rede social deve dialogar com as novas formas de busca.

Personalização em escala

Outro ponto crucial é a capacidade da IA de oferecer personalização em escala. Os escritórios que antes se comunicavam com o mercado de forma genérica agora podem adaptar mensagens a cada perfil de cliente, respeitando o setor de atuação, o histórico de relacionamento e até as preferências de interação.

No lugar de comunicações iguais para todos, imagine um escritório que envia análises exclusivas conforme as necessidades de cada cliente e convites personalizados para encontros sob medida. Essa personalização, viabilizada por dados e tecnologia, gera mais relevância e transmite a ideia de que o escritório compreende profundamente as necessidades de cada cliente.

Do funil linear ao diálogo contínuo

As estratégias lineares de funil de vendas (atrair, converter, fechar) estão cedendo espaço para um modelo de diálogo contínuo. Isso porque os clientes não querem ser tratados como números, mas como parceiros em uma jornada. Ferramentas de conversação, como chatbots inteligentes e assistentes virtuais, já conseguem qualificar contatos, responder dúvidas e agendar reuniões em tempo real.

No mercado jurídico, esse tipo de inovação pode aproximar o cliente sem quebrar as regras da OAB, desde que as interações sejam institucionais e informativas. Em vez de formulários frios, um chatbot pode, por exemplo, oferecer um resumo sobre mudanças tributárias ou explicar como funciona uma área de atuação do escritório.

A confiança como métrica de sucesso

No futuro, a métrica que realmente importará não será o número de seguidores, mas sim o nível de confiança conquistado. Pesquisas mostram que os clientes buscam clareza, consistência e ética em cada ponto de contato. Isso significa que exageros, promessas ou abordagens agressivas podem comprometer não apenas uma campanha, mas a reputação construída ao longo de décadas.

Nesse sentido, a tecnologia é apenas um meio. O verdadeiro diferencial será a capacidade dos escritórios de unirem inovação com uma comunicação transparente, educativa e alinhada às regras éticas da profissão.

Preparar hoje para não ser invisível amanhã

O maior risco não está em experimentar novas estratégias, mas em ignorá-las. Escritórios que insistirem em operar como se as práticas atuais fossem suficientes arriscam se tornarem invisíveis. Assim como no B2B internacional, onde escritórios e organizações já aprenderam que métodos tradicionais não garantem mais competitividade, o mercado jurídico brasileiro também precisa se adaptar rapidamente. O futuro não pertence a quem acumula mais dados ou seguidores, mas a quem consegue usar a tecnologia para criar conexões mais humanas e relevantes em escala.

O destino do marketing jurídico será definido pela integração entre tecnologia, personalização e confiança. Escritórios que souberem combinar inteligência artificial, produção de conteúdo relevante e estratégias éticas de relacionamento terão um diferencial. A escolha é clara. Liderar a transformação ou correr o risco de ser deixado para trás em um mercado cada vez mais competitivo

As submissões para as categorias de Diversidade, Equidade, Inclusão e Pro Bono estão abertas. Além de reconhecer o que seu escritório já faz, uma boa submissão fortalece a reputação e o posicionamento no mercado jurídico.

Checklist (o que preparar + como apresentar)

1) Template oficial

• O que fazer: baixe e preencha o formulário oficial do Brasil (Submission Guidelines + Template Form).

• Boas práticas: trabalhe com versão-mestre (controle de alterações), alinhe prazos internos e valide com as lideranças antes de enviar.

• Erro comum: anexos dispersos e respostas fora do limite de palavras.

2) Descrição das iniciativas DEI (últimos 12 meses)

• O que fazer: explique claramente o que foi feito, por quem, quando, com quais recursos (horas, orçamento, políticas).

• Boas práticas: reúna dados objetivos (n.º de pessoas envolvidas, indicadores de participação, treinamentos, metas) e evidências (documentos, prints, depoimentos).

• Mini-modelo (copiar/colar):
  Contexto → Objetivo → Ações → Recursos → Resultados (dados) → Aprendizados → Próximos passos.

3) Referees (referências)

• O que fazer: liste pessoas que conheçam bem a iniciativa (clientes, parceiros, membros internos). Podem ser contatadas de forma confidencial.

• Boas práticas: varie perfis (interno/externo; diferentes áreas e níveis) e avise previamente os referees. Tenha nome, cargo e contato corretos.

• Erro comum: concentrar tudo em uma área ou em pessoas muito próximas da liderança.

4) Critérios de avaliação (o que precisa “provar”)

• Breadth (amplitude): alcance em grupos diversos (gênero, raça, LGBTQ+, PcD etc.), áreas e jurisdições.

• Commitment (comprometimento): horas, pessoas, orçamento, políticas formais e governança.

• Impact (impacto): evidências concretas: métricas, depoimentos, cases que mostrem mudança real.

• Advancement (avanço): efeitos em recrutamento, promoção, retenção, estrutura e processos; comparativos com períodos anteriores.

• Originality (originalidade): o que é diferente do padrão de mercado; soluções novas ou escala inédita.

• Boas práticas: Estruture cada resposta já mapeando qual critério ela cobre e quais evidências a sustentam.

5) Tempo & limites do template

• O que fazer: priorize iniciativas recentes (últimos 12 meses). Contexto histórico pode entrar, mas não deve dominar.

• Boas práticas: texto claro e objetivo, sem redundâncias; responda exatamente o que pedem; respeite limite de palavras.

• Erro comum: “copiar e colar” releases extensos que não dialogam com as perguntas do formulário.

6) Confidencialidade & veracidade

• O que fazer: garanta que todos os dados são verdadeiros e que a lista de referees segue as regras de submissão.

• Boas práticas: consolidar evidências em pasta única; checar permissões de uso de nomes, depoimentos e dados sensíveis.

• Erro comum: planilha de referees desatualizada ou alterada fora do padrão.

7) Submissão gratuita

• O que fazer: informe às lideranças que não há custo de submissão (facilita aprovação interna).

• Boas práticas: use isso a seu favor no cronograma: menos barreira, mais agilidade para reunir dados.

Mini-cronograma (4 semanas)

• Semana 1: baixar template + abrir pasta de evidências + definir responsáveis por cada seção.

• Semana 2: rascunhos das respostas + coleta de dados (KPIs) + lista preliminar de referees.

• Semana 3: versão 2 com métricas e depoimentos + validação jurídica/compliance + convite/ok dos referees.

• Semana 4: revisão final (limite de palavras, clareza, padronização) + assinatura/aprovação + submissão.

Toque final que diferencia

• Métricas de resultado (antes/depois), depoimentos curtos e próximos passos mostram impacto e continuidade e elevam a qualidade da submissão.

Advogados passam anos se dedicando à excelência técnica. Estudam teses complexas, acompanham mudanças legislativas e constroem argumentos sólidos para defender clientes em disputas decisivas. No entanto, muitos escritórios percebem que essa competência, por si só, não garante novos clientes. O problema não é a falta de qualidade, mas como a expertise é comunicada.

O choque entre pensar como advogado e pensar como comunicador

A formação jurídica treina profissionais para analisar riscos, detalhar argumentos e escrever de forma precisa e formal. Esse perfil é essencial para atuar em tribunais ou em negociações contratuais. Mas quando esse mesmo estilo é usado em artigos ou posts, o resultado pode afastar o leitor.

👉 Exemplo prático: um sócio escreve um artigo de 12 páginas sobre reforma tributária cheio de termos técnicos, citações doutrinárias e notas de rodapé. Para outro advogado, esse conteúdo é valioso. Para um diretor jurídico de empresa, pode soar inacessível. O público busca clareza sobre impactos práticos (como a mudança afetará sua operação) e não um parecer acadêmico.

O medo da exposição e a paralisia do marketing

Muitos advogados também evitam a exposição porque associam marketing à autopromoção exagerada ou à mercantilização. Isso gera insegurança e leva a uma espécie de paralisia: o escritório prefere não comunicar nada a arriscar críticas.

👉 Exemplo prático: um advogado evita postar no LinkedIn sobre um prêmio conquistado porque teme parecer “vaidoso”. O resultado é que o reconhecimento passa despercebido pelo mercado, quando poderia reforçar credibilidade e atrair novas oportunidades.

A falsa ideia de perda de tempo

Outro ponto comum é acreditar que investir tempo em marketing tira o foco do que realmente importa: atender clientes. No entanto, o tempo dedicado à comunicação pode render frutos valiosos, desde que feito com estratégia.

👉 Exemplo prático: uma sócia dedica algumas horas por mês para escrever artigos explicando mudanças regulatórias. Esse conteúdo, otimizado para SEO, gera visibilidade orgânica no Google e se torna referência para empresas do setor. Sem depender de anúncios pagos, o escritório passa a ser encontrado por potenciais clientes.

Como transformar conhecimento em reputação

A solução está em reposicionar o marketing. Não se trata de autopromoção, mas de serviço ao cliente e à sociedade. Explicar mudanças na legislação, comentar decisões relevantes ou participar de eventos como palestrante não é “vender”, mas compartilhar conhecimento de forma acessível.

👉 Exemplo prático: um advogado grava um breve vídeo explicando em linguagem simples como uma decisão do STF afeta empresas de tecnologia. Esse conteúdo é compartilhado em grupos corporativos e repercute muito mais do que um artigo técnico de dezenas de páginas.

O conhecimento jurídico é indispensável, mas sozinho não garante novos clientes. É preciso traduzir conhecimento em linguagem clara, adotar estratégias de inbound e outbound marketing dentro das regras da OAB e entender que comunicação é parte do exercício profissional. Não basta ser excelente, é preciso ser compreendido, lembrado e reconhecido.

No mercado jurídico cada vez mais competitivo, os escritórios de advocacia precisam adotar estratégias eficazes para se destacar sem ultrapassar os limites éticos definidos pela OAB. Nesse cenário, duas abordagens de marketing ganham relevância: o inbound marketing e o outbound marketing. Embora diferentes, essas práticas podem se complementar e trazer benefícios significativos quando aplicadas de forma estratégica e responsável.

O inbound marketing no contexto jurídico

O inbound marketing, também chamado de marketing de atração, é baseado em atrair clientes de forma orgânica por meio da produção de conteúdo relevante. Para escritórios de advocacia, isso significa criar artigos para o site institucional sobre mudanças legislativas ou decisões de impacto, participar de webinars e podcasts que discutam tendências do setor jurídico, ou enviar newsletters periódicas com análises práticas de temas atuais.

O grande diferencial do inbound é que ele constrói autoridade no longo prazo. Um artigo otimizado para SEO pode continuar atraindo visitantes meses ou anos após a publicação. Essa estratégia ainda se alinha ao caráter educativo exigido pela OAB, já que não envolve linguagem promocional ou promessa de resultados, mas sim a difusão de conhecimento técnico de interesse público.

O outbound marketing aplicado com cautela

O outbound marketing, por outro lado, envolve ações ativas e direcionadas para alcançar potenciais clientes. Exemplos incluem campanhas segmentadas no Google Ads, anúncios patrocinados no LinkedIn ou contatos institucionais com empresas em setores estratégicos. No entanto, essas iniciativas precisam ser cuidadosamente planejadas para não violar as normas éticas da advocacia.

No contexto brasileiro, o outbound pode ser usado de forma ética para impulsionar conteúdos informativos que já foram produzidos pelo escritório, como artigos, análises ou convites para eventos institucionais. Esse formato respeita o caráter educativo da publicidade jurídica e evita a mercantilização. A vantagem do outbound é a rapidez nos resultados, já que permite alcançar decisores em pouco tempo. A desvantagem é a dependência de investimento contínuo, uma vez que a visibilidade tende a cair assim que a campanha é interrompida.

Como integrar inbound e outbound

A chave não está em escolher apenas uma das estratégias, mas em saber combiná-las. O inbound cria a base de credibilidade e reputação enquanto o outbound acelera o alcance e amplia a visibilidade junto a públicos específicos. Um escritório pode publicar um estudo sobre impactos da reforma tributária em determinado setor e em paralelo impulsionar esse conteúdo para gestores e diretores jurídicos de empresas desse segmento.

Essa integração aumenta as chances de gerar reconhecimento orgânico no longo prazo e oportunidades imediatas no curto prazo. Mais do que competir entre si inbound e outbound se complementam para construir uma presença digital sólida e estratégica.

Cuidados éticos fundamentais

A OAB por meio do Provimento 205 estabelece regras claras para a publicidade na advocacia. Isso significa que tanto inbound quanto outbound devem evitar práticas como menção a casos concretos linguagem apelativa promessa de resultados ou divulgação de honorários. O foco deve ser sempre na produção de conteúdo informativo que eduque o público e fortaleça a reputação do escritório como referência técnica.

Inbound e outbound marketing quando aplicados com planejamento e consoante a ética profissional são ferramentas valiosas para escritórios de advocacia. O inbound constrói autoridade, confiança e relevância orgânica, enquanto o outbound potencializa a exposição e acelera a geração de oportunidades. Quando usados juntos, esses dois caminhos permitem que os escritórios consolidem sua presença no mercado jurídico sem abdicar da seriedade e da credibilidade que a profissão exige.

Ser reconhecido por diretórios como Chambers and Partners, Legal 500 ou Leaders League é uma conquista importante. O processo de submissão exige dedicação, organização de cases e coleta de depoimentos de clientes, mas a jornada não termina na divulgação do resultado do ranking. Na verdade, é a partir desse momento que o escritório precisa pensar estrategicamente em como transformar esse reconhecimento em reputação, novos negócios e fortalecimento da marca.

1. Atualizar perfis e materiais de comunicação

O primeiro passo é incorporar o reconhecimento em todos os canais do escritório. Isso inclui perfis institucionais no site, páginas de advogados, apresentações corporativas, propostas e assinaturas de e-mail. Os diretórios funcionam como uma chancela externa de credibilidade para os escritórios e aumentam a confiança de quem pesquisa sobre a banca.

2. Produzir e divulgar conteúdo sobre o reconhecimento

O ranking pode ser comunicado em posts no LinkedIn, newsletters e press releases. Mas é importante evitar a linguagem excessivamente promocional e adotar um tom informativo e sofisticado, destacando como o reconhecimento reflete a confiança dos clientes e a qualidade técnica da equipe.

3. Valorizar os feedbacks dos clientes

Durante o processo de pesquisa dos diretórios, clientes são convidados a participar de entrevistas. Muitos desses relatos, quando positivos, podem ser publicados de forma anônima pelos próprios guias e utilizados como client reviews. Esse tipo de feedback é extremamente valioso, pois reforça a credibilidade do escritório com a voz de quem realmente importa, os clientes. Mais do que simples depoimentos, essas avaliações funcionam como prova social, fortalecendo a reputação institucional e ampliando a confiança de potenciais contratantes.

4. Fortalecer a reputação online

Estar presente em diretórios jurídicos fortalece o SEO e amplia a visibilidade digital do escritório. Perfis otimizados, com palavras-chave adequadas, fotos profissionais e informações atualizadas aumentam a chance da banca aparecer em pesquisas no Google. Além disso, links de diretórios de alta credibilidade geram autoridade digital para o site.

5. Usar o ranking para negócios e recrutamento

Além de atrair novos clientes, a presença em guias jurídicos contribui para a retenção de talentos e para atrair jovens advogados interessados em trabalhar em um escritório de referência. Internamente, também funciona como reconhecimento para as equipes envolvidas.

7. Monitorar resultados e ROI

Por fim, é essencial acompanhar os resultados que os diretórios estão trazendo. Isso inclui monitorar acessos ao site vindos dessas plataformas, contatos recebidos e oportunidades geradas. Ferramentas como CRM e Google Analytics ajudam a medir esse impacto e guiar decisões sobre onde investir mais esforço no próximo ciclo de submissões.

A inclusão em um diretório jurídico não deve ser vista como um ponto de chegada, mas como o início de uma nova fase da estratégia de reputação. Ao transformar o reconhecimento em ação o escritório garante que a conquista vá além da comemoração e se converta em resultados concretos.

No universo do marketing jurídico, muitos sócios ainda acreditam que o sucesso de um conteúdo se mede apenas por curtidas, comentários e compartilhamentos. Mas a realidade é mais complexa. Grande parte da influência real acontece em espaços privados, onde não há métricas visíveis. Esse fenômeno é conhecido como dark social e merece atenção especial dos escritórios de advocacia que buscam fortalecer sua reputação e gerar novos negócios.

O que é dark social na advocacia

Dark social é todo o compartilhamento de conteúdo feito em canais privados como e-mails, grupos de WhatsApp, mensagens no LinkedIn ou até mesmo em reuniões presenciais. Quando um artigo produzido pelo escritório é encaminhado por um diretor jurídico a um colega, ou citado discretamente em um conselho de administração, dificilmente esse movimento aparece nas métricas tradicionais. No entanto, é nesse ambiente de confiança que as decisões mais relevantes começam a se formar.

Por que o dark social importa mais que os likes

Na advocacia empresarial, a contratação de um escritório continua sendo pautada pela confiança e pela reputação. Um artigo sobre reforma tributária pode gerar poucas curtidas no LinkedIn, mas se for compartilhado entre CFOs de empresas em um grupo fechado, o impacto pode ser infinitamente maior. O valor está menos no alcance superficial e mais na profundidade da influência.

Como identificar esse impacto invisível

Medir dark social exige uma mudança de mentalidade. Em vez de olhar apenas para gráficos de engajamento, os sócios podem adotar algumas práticas simples, como perguntar em reuniões de prospecção: “Como você chegou até nós?”. Muitas vezes, a resposta será “um colega me encaminhou seu artigo” ou “vi sua análise em um grupo de executivos”. Esses relatos qualitativos são indícios claros de que a comunicação está circulando em esferas de confiança.

Estratégias para potencializar o dark social

Embora não seja mensurável da mesma forma que os likes, o dark social pode ser estimulado. Produzir conteúdos que resolvam dúvidas práticas, ofereçam análises profundas em linguagem acessível aumenta as chances de compartilhamento. Outro ponto essencial é manter consistência. Artigos, posts e newsletters precisam refletir a identidade e a autoridade do escritório, de modo que sejam lembrados e recomendados.

O futuro da comunicação na advocacia

O grande desafio do marketing jurídico é compreender que visibilidade pública e influência privada não caminham sempre juntas. Os negócios de maior valor, geralmente, surgem nos bastidores, onde recomendações circulam em confiança. Ao entender e valorizar o impacto do dark social, os escritórios conseguem enxergar além das métricas visíveis e medir o que realmente importa, a reputação sólida, a autoridade técnica e a geração de negócios estratégicos.

Fonte: Portal ClienteSA

Nos últimos anos, os comitês de marketing têm se tornado comuns nos escritórios de advocacia brasileiros. Inspirada em uma prática já consolidada nos Estados Unidos, a ideia é nobre e busca reunir sócios de diferentes áreas e gestores internos para contribuir com a estratégia de marketing e facilitar a interlocução com as agências especializadas. Na teoria, esse grupo multidisciplinar deveria dar agilidade, alinhar expectativas e centralizar decisões, mas, na prática, muitas vezes acontece o oposto.

Quando o comitê se transforma em um espaço com excesso de opiniões, sem clareza de papéis e responsabilidades, o resultado é paralisante. Cada integrante faz alterações em um texto, um post ou uma campanha, tentando adequar o tom ao próprio ponto de vista. A versão original, que tinha voz, energia e conexão com o público, desaparece em meio a dezenas de edições. O conteúdo final torna-se burocrático. O que era estratégico e criativo fica apenas “seguro” e, portanto, invisível.

Não se pode negar que comitês podem trazer benefícios. Eles centralizam as informações do escritório, evitam duplicidade de esforços e ajudam a alinhar a comunicação de diferentes áreas. Quando bem estruturados, também podem ser um espaço de troca de ideias estratégicas, contribuindo para o desenvolvimento de novas ações e fortalecendo a cultura interna de marketing.

O problema surge quando todos os integrantes têm poder de veto. “Muito cacique para pouco índio” costuma resultar em decisões lentas e desgastantes. Em vez de acelerar o trabalho das agências de marketing jurídico, os comitês acabam atrasando aprovações e esvaziando a proposta inicial. Essa cultura do consenso pode matar a ousadia, justamente em um mercado que precisa ser mais claro, humano e relevante em sua comunicação.

Não por acaso, profissionais de marketing jurídico relatam frustração ao lidar com comitês pouco objetivos. É comum ver projetos se arrastarem por semanas, com cada versão de um conteúdo passando por revisões intermináveis. Ao final, o que chega ao público é uma mensagem tão “politicamente correta” que não desperta engajamento algum.

A solução não é eliminar os comitês, mas repensar sua estrutura. É essencial definir quem toma a decisão final, quais são os critérios de aprovação e qual o real objetivo do grupo. Um comitê eficiente precisa ser estratégico, não operacional. Ele deve olhar para o “grande quadro”, deixando que especialistas, internos ou externos, executem o que sabem fazer.

Outro ponto é a representatividade. Quanto mais enxuto e diverso o comitê for, maiores as chances de que ele funcione. Cinco pessoas com foco estratégico tendem a ser mais produtivas do que quinze sócios tentando aprovar cada vírgula. Além disso, é importante estabelecer prazos claros e evitar que o comitê se torne um gargalo para a agência e para o time interno de marketing.

Os escritórios brasileiros podem aprender com a experiência norte-americana. Lá, após anos de tentativas e erros, percebeu-se que marketing por comitê não funciona quando cada decisão precisa ser consensual. Conteúdo seguro demais é conteúdo irrelevante. Por isso, a máxima deve ser clareza acima do excesso de cautela.

Afinal, o público-alvo quer ser informado e sentir confiança, não ler um texto que parece ter sido escrito para agradar a todos internamente. O marketing jurídico precisa ser assertivo, vivo e conectado. E isso só é possível quando há espaço para que as agências e profissionais especializados executem o trabalho com autonomia.

Enquanto os comitês de marketing não entenderem que sua função é direcionar e não controlar cada detalhe, corremos o risco de ver bons projetos naufragarem antes mesmo de ganhar visibilidade.