O marketing jurídico nas redes sociais ainda enfrenta um desafio comum a muitas empresas do segmento B2B, o medo de ser interessante. O receio de se expor, de “parecer comercial” ou de fugir do tom institucional faz com que muitos escritórios de advocacia acabem presos em uma comunicação previsível, publicações frias, repletas de jargões e com pouco apelo humano.

Mas o mercado global está mostrando que há outro caminho. Segundo o estudo B2B Social Media Marketing: What to Avoid and How to Get It Right in 2025, de Lucy Hall, as marcas corporativas que mais se destacam nas redes são aquelas que tratam a comunicação como um canal de construção de confiança e não apenas de visibilidade.

O que os escritórios ainda fazem de errado

A armadilha mais comum é transformar o perfil institucional em um catálogo de serviços. Postagens sobre áreas de atuação, rankings e vitórias processuais são importantes, mas quando se tornam o único conteúdo publicado, acabam afastando o público. O estudo da Oktopost mostra que o baixo engajamento em B2B está diretamente ligado à falta de originalidade e relevância. Para o público jurídico, isso significa que repetir as mesmas fórmulas, não desperta interesse nem diferencia o escritório.

Outro erro recorrente é medir o sucesso apenas em leads. Muitos gestores tratam o LinkedIn como uma vitrine de prospecção imediata, quando, na prática, o marketing jurídico é uma estratégia de construção de reputação. Conteúdos que educam, explicam e contextualizam tendem a gerar resultados mais sólidos a longo prazo. Segundo pesquisa da Coalition Technologies, o conteúdo B2B de maior impacto é aquele que molda percepção e cria lembrança de marca e não o que simplesmente tenta converter no curto prazo.

O que está funcionando

As redes sociais dos escritórios mais maduros em marketing jurídico seguem uma lógica diferente. Eles compreendem que a credibilidade é construída com constância, transparência e propósito. O conteúdo mais valorizado é aquele que oferece valor imediato: insights sobre o setor, reflexões sobre mudanças legislativas, ou análises de impacto econômico e social. O MarketingProfs aponta que publicações criadas para gerar valor dentro da própria plataforma têm até seis vezes mais engajamento.

Outra tendência forte é o uso de vídeos curtos. Segundo o relatório da Intentsify, esse formato oferece o maior retorno para marcas B2B, por ser mais humano, direto e fácil de consumir. Para os escritórios, isso pode significar vídeos explicativos sobre temas jurídicos de interesse público, com linguagem acessível e visual profissional.

A humanização como diferencial

No exterior, algumas marcas se destacam por usar uma linguagem mais humana, que equilibra profissionalismo com empatia. No contexto jurídico, isso pode ser traduzido em uma comunicação que expõe bastidores institucionais, projetos de impacto social, cultura organizacional e valores do escritório. Essa abordagem aproxima o público e reforça o atributo mais importante da advocacia, a confiança.

O caminho para os escritórios brasileiros

O grande desafio é sair do piloto automático.

Em vez de publicar por obrigação, é hora de construir estratégias que tenham propósito e estejam conectadas à jornada do cliente.
Cada publicação deve responder a três perguntas:

1. Qual valor ela entrega para o público?

2. O que ela comunica sobre a cultura do escritório?

3. De que forma ela reforça a confiança na marca?

As redes sociais não são apenas um espaço de autopromoção, mas um território de influência. Os escritórios que entenderem isso terão um diferencial competitivo claro. Serão lembrados não pelo que dizem de si, mas pelo que representam no mercado.

No primeiro artigo desta série, falamos sobre a transformação digital dos diretórios jurídicos e como a inteligência artificial está redesenhando o conceito de reputação no mercado, mas há um ponto crucial que começa a emergir dessa nova realidade, o uso ético dos dados. Com cada vez mais informações sendo processadas por sistemas automatizados, os escritórios enfrentam um desafio delicado: aproveitar o poder da tecnologia sem colocar em risco a confidencialidade que sustenta a própria credibilidade da advocacia.

A inteligência artificial pode, de fato, revolucionar o processo de submissão. Ela organiza, analisa e identifica padrões que antes dependiam de longas planilhas e esforços manuais. Modelos de linguagem e plataformas analíticas permitem mapear histórico de casos, volume de demandas e até frequência de citações em diretórios e publicações especializadas. No entanto, quanto mais precisos os dados, maior o risco de exposição.
O grande dilema é saber onde termina a eficiência e onde começa a violação do sigilo.

Ferramentas de IA abertas, como ChatGPT ou Gemini, não são adequadas para processar informações sensíveis. Quando um escritório insere dados de casos concretos, nomes de clientes ou detalhes confidenciais em plataformas públicas, ele compartilha essas informações com sistemas que armazenam, processam e, em alguns casos, treinam novos modelos com base nesses insumos. Isso significa que qualquer dado inserido pode, em teoria, ser replicado ou acessado de forma indevida, o que contraria diretamente os princípios éticos e as normas da OAB sobre confidencialidade profissional.

A alternativa é adotar soluções internas e seguras. Escritórios que desejam usar inteligência artificial em suas estratégias de submissão devem investir em modelos fechados, com servidores privados, controle de acesso e criptografia ponta a ponta. Além disso, é essencial definir protocolos de anonimização, substituindo informações sensíveis por descrições genéricas e estruturadas. Por exemplo, em vez de citar “processo envolvendo a empresa X”, o texto pode referir-se a “uma companhia de grande porte do setor industrial”. Essa prática protege o cliente, sem comprometer o valor estratégico da submissão.

Mais do que uma questão técnica, trata-se de gestão de risco reputacional. Um escritório que expõe dados de clientes, mesmo de forma não intencional, coloca em jogo não apenas a confiança conquistada, mas também sua elegibilidade em rankings e premiações. Os próprios diretórios vêm reforçando políticas de segurança, exigindo maior transparência sobre as fontes de informação e o tratamento de dados. O uso indevido de IA pode, portanto, gerar consequências sérias, inclusive a desclassificação em pesquisas ou restrições futuras de submissão.

Por outro lado, quando utilizada de forma ética e estruturada, a tecnologia pode ser uma aliada poderosa. Softwares de automação seguros ajudam a consolidar indicadores de performance, monitorar menções na mídia e cruzar dados de ranqueamentos anteriores, oferecendo uma visão mais completa da reputação do escritório. A IA, nesse contexto, deixa de ser um risco e passa a ser um instrumento de inteligência estratégica, capaz de transformar informação em vantagem competitiva, sem comprometer a essência da advocacia.

O futuro das submissões jurídicas não será apenas mais rápido, mas mais consciente. A combinação entre tecnologia e ética determinará quais escritórios conquistarão reconhecimento de forma sustentável. Em um mercado em que reputação e confiança valem mais do que qualquer métrica, os dados só terão valor quando forem usados com responsabilidade.

Fonte: Cliente SA

O marketing jurídico deve ser avaliado pela sua capacidade de contribuir para a conquista de novos negócios, o reforço da autoridade dos sócios ou a fidelização de clientes estratégicos

Autora: Priscilla Adaime

No universo do marketing jurídico, dois conceitos frequentemente confundidos são os de eficácia e eficiência. Embora ambos remetam à ideia de desempenho, tratam de aspectos muito distintos da estratégia. A confusão entre eles pode levar escritórios a priorizar métricas superficiais e decisões equivocadas, comprometendo o potencial real de crescimento e posicionamento da marca.

A eficácia está relacionada à finalidade da ação. Em outras palavras, ela mede se o que está sendo feito de fato atinge os objetivos estratégicos do escritório. Não basta produzir conteúdo com regularidade ou manter uma presença constante nas redes sociais. Um plano de marketing só é eficaz se contribui para metas concretas, como ampliar a base de clientes, fortalecer a reputação no setor de atuação ou gerar novos negócios com contas relevantes. A eficácia está no impacto e na relevância do que se entrega, e não apenas no volume ou na estética da entrega.

A eficiência, por sua vez, diz respeito ao processo. Um escritório pode ser extremamente eficiente ao publicar boletins semanais, alimentar o site com atualizações jurídicas e manter uma identidade visual impecável. As campanhas podem ser bem-organizadas, os prazos cumpridos e os custos controlados. Ainda assim, se essas ações não trouxerem retorno real para o negócio, trata-se de uma operação eficiente, porém ineficaz. A eficiência responde à pergunta sobre como estamos fazendo, enquanto a eficácia questiona se estamos fazendo o que realmente importa.

Na prática, o risco mais comum é o da operação eficiente que não gera resultado. É fácil se encantar com números que parecem altos, como alcance, visualizações ou curtidas. No entanto, se esses indicadores não se conectam a oportunidades reais de negócio, tratam-se de métricas de vaidade. O marketing jurídico deve ser avaliado não apenas pela estética das campanhas ou pela frequência de publicações, mas pela sua capacidade de contribuir para os objetivos maiores do escritório, como a conquista de novos negócios, o reforço da autoridade dos sócios ou a fidelização de clientes estratégicos.

Isso não significa que a eficiência deva ser negligenciada. Uma estrutura de marketing que não opera de forma organizada, que não mensura resultados ou que depende de esforços pontuais e improvisados, dificilmente sustentará uma estratégia de longo prazo. A eficiência garante que o escritório produza de maneira consistente, com uso inteligente de recursos e com espaço para ajustes e melhorias. Ela é o alicerce que permite que a eficácia aconteça.

Em um mercado jurídico cada vez mais competitivo, a combinação entre eficácia e eficiência deixa de ser um diferencial e passa a ser uma exigência. Escritórios que conseguem alinhar propósito e execução, visão de negócio e excelência operacional, têm mais chances de construir uma presença de marca sólida e de gerar valor real a partir da sua comunicação. Não se trata de fazer mais ou de fazer bonito. Trata-se de fazer o que precisa ser feito, da forma certa e com impacto mensurável. É assim que o marketing jurídico cumpre seu verdadeiro papel estratégico.

Priscilla Adaime é sócia fundadora da Markle Comunicação e Marketing Jurídico.

Durante décadas, os diretórios jurídicos foram sinônimos de reconhecimento profissional e validação da excelência técnica. De Chambers & Partners a Legal 500, essas publicações moldaram a percepção de qualidade no setor jurídico global. Mas o cenário mudou. A transformação digital e o avanço da inteligência artificial estão redefinindo o papel desses rankings e, com isso, o próprio conceito de reputação na advocacia. O que antes era uma vitrine estática de nomes e categorias se tornou uma plataforma dinâmica de dados, influência e autoridade digital.

Até o início dos anos 2000, os diretórios eram predominantemente analógicos, baseados em entrevistas e depoimentos de clientes. Hoje, tornaram-se ecossistemas digitais capazes de coletar, cruzar e interpretar informações em tempo real. De acordo com Edge International, os diretórios estão migrando para modelos de dados interativos, que permitem integrar informações de reputação, citações, áreas de atuação e histórico de submissões, criando uma visão mais precisa e objetiva do mercado jurídico. Essa evolução responde a uma demanda crescente, já que escritórios e clientes querem decisões baseadas em dados, e não apenas em percepções.

A inteligência artificial é o motor que sustenta a nova geração de diretórios. Segundo o estudo de Rupert Macey-Dare, publicado na SSRN, o uso de machine learning e algoritmos de recomendação já está presente na análise de submissões e na categorização de escritórios. Alguns guias já utilizam modelos híbridos que combinam o olhar humano dos pesquisadores com sistemas automáticos capazes de identificar padrões e reduzir vieses. Esses sistemas aprendem continuamente com dados históricos, avaliando não só o conteúdo das submissões, mas também a consistência entre os casos relatados e o perfil público do escritório, o que inclui presença online, publicações, rankings anteriores e menções na mídia. A IA, portanto, não apenas organiza informações, mas valida a coerência e a credibilidade das narrativas.

Essa digitalização não impacta apenas a forma de submissão, mas todo o ciclo de visibilidade dos escritórios. O modelo tradicional de preencher formulários e aguardar o resultado está sendo substituído por um processo contínuo de gestão de reputação digital. Hoje, os diretórios atuam como motores de autoridade online, influenciando algoritmos de busca, SEO jurídico e a percepção de valor no ambiente digital. Um escritório bem ranqueado não apenas reforça seu posicionamento perante clientes e pares, mas também ganha relevância nos mecanismos de busca baseados em IA, como ChatGPT e Gemini, que privilegiam fontes verificadas e consistentes. Na prática, o reconhecimento nos diretórios passou a funcionar como um selo digital de confiança, e não apenas como um prêmio anual.

Apesar dos avanços, a tecnologia não substitui o elemento humano. Como observa Helen Foord, especialista em marketing jurídico internacional, o risco está em transformar o processo de submissão e ranqueamento em um exercício puramente técnico. “Sem narrativa, contexto e estratégia, os dados se tornam frios e pouco persuasivos.” Mesmo com o avanço da tecnologia nos rankings, o diferencial continua sendo a capacidade dos escritórios de aliar inteligência de dados à autenticidade de suas narrativas.

Os diretórios jurídicos estão se tornando parte de um ecossistema maior, em que rankings, dados de desempenho e presença digital se cruzam para criar uma reputação em tempo real. Os escritórios que souberem adaptar suas estratégias a essa nova dinâmica terão uma vantagem competitiva relevante, estarão mais visíveis, mais relevantes e, acima de tudo, mais confiáveis. Em um mercado cada vez mais orientado por dados, a reputação jurídica deixa de ser um título e passa a ser um ativo. A transformação digital dos diretórios não é o fim da tradição, mas sua evolução natural, em que tecnologia e credibilidade caminham lado a lado para definir o que realmente significa ser reconhecido.

O LinkedIn deixou de ser apenas uma rede de conexões profissionais para se tornar o principal palco de posicionamento institucional e construção de autoridade para escritórios de advocacia. A plataforma mudou as regras do jogo. O novo algoritmo privilegia autenticidade, engajamento real e produção de conteúdo que ofereça valor, e não apenas autopromoção.

A queda do alcance das páginas institucionais

Um dos impactos mais significativos das mudanças é a drástica redução do alcance orgânico das páginas de empresas e escritórios. O conteúdo dessas páginas aparece em menos de 1% dos feeds dos usuários. Isso significa que a visibilidade das bancas agora depende, principalmente, da atuação individual dos sócios e advogados, que precisam se posicionar como opiniões relevantes em suas áreas e setores de atuação.

Os escritórios que entenderem essa lógica e incentivarem seus advogados a produzir e compartilhar conteúdo autoral terão um alcance exponencialmente maior. O algoritmo do LinkedIn valoriza pessoas, não marcas, e essa mudança exige uma revisão de estratégia que envolva gestão de presença e construção de reputação digital, temas que abordamos no artigo “O futuro do marketing jurídico“.

Conteúdos centrados no cliente

O modelo atual prioriza postagens que falam diretamente com o público, e não sobre o escritório. Publicações que utilizam linguagem centrada no leitor tendem a alcançar mais pessoas e gerar engajamento qualificado.

Em vez de divulgar apenas prêmios ou reconhecimentos, o ideal é produzir conteúdos que solucionem dúvidas práticas, expliquem mudanças jurídicas ou orientem decisões estratégicas. Isso demonstra expertise de forma natural e fortalece a confiança do público, um ponto que também exploramos no artigo “Como construir confiança no marketing digital jurídico“.

Engajamento é o novo ativo

Comentários se tornaram o principal sinal de engajamento do algoritmo. Reações e curtidas importam menos do que conversas genuínas. O LinkedIn recompensa conteúdos que estimulam diálogo e troca de ideias.

Por isso, advogados devem responder aos comentários em seus próprios posts, participar de discussões de pares e usar o espaço para construir pontes com outros profissionais. Essa interação demonstra interesse real e amplia o alcance de maneira orgânica.

A importância dos conteúdos perenes e visuais

Outra tendência importante é a valorização de conteúdos perenes, análises ou artigos que mantêm relevância por longos períodos. Postagens assim podem ser reaproveitadas estrategicamente, mantendo o escritório presente nos feeds sem parecer repetitivo.

Além disso, o LinkedIn passou a priorizar conteúdos visuais, como vídeos curtos e imagens institucionais bem produzidas. Essas peças ajudam a humanizar a marca, prender a atenção e traduzir temas complexos de forma acessível, estratégia já abordada em “Inbound e Outbound Marketing para escritórios”.

O que muda para os escritórios

As mudanças reforçam uma mensagem clara: autoridade digital não se constrói com autopromoção, mas com consistência, relevância e diálogo. Os escritórios que adaptarem suas estratégias para esse novo cenário, priorizando advogados como porta-vozes, investindo em conteúdos centrados no cliente e incentivando interações genuínas, estarão à frente na disputa pela atenção e pela credibilidade.

O algoritmo do LinkedIn mudou, mas, no fim, o que ele realmente quer é o que sempre foi mais valioso no Direito: autenticidade, coerência e confiança.

O marketing jurídico está diante de uma mudança profunda. A combinação de inteligência artificial, novos padrões de busca e a transformação no comportamento dos clientes obriga os escritórios a repensarem suas estratégias. O que antes bastava já não sustenta a competitividade em um mercado cada vez mais dinâmico.

A inteligência artificial como novo sistema operacional

A inteligência artificial deixou de ser apenas uma ferramenta para se tornar o novo “sistema operacional” do marketing. Se antes as estratégias digitais eram centradas em SEO tradicional e redes sociais, agora a prioridade é ser encontrado por mecanismos de busca baseados em IA. Os clientes já não perguntam apenas ao Google, mas a plataformas como ChatGPT ou Gemini, que filtram informações de acordo com credibilidade, clareza e relevância.

Esse cenário exige que os escritórios invistam em conteúdo de qualidade, estruturado em linguagem natural, refletindo como as pessoas realmente pesquisam e conversam, sem jargões excessivos ou construções rebuscadas, e otimizado não apenas para buscadores, mas também para assistentes inteligentes (programas baseados em inteligência artificial que conseguem interagir com pessoas, ajudando em tarefas específicas ou respondendo dúvidas). É a evolução do SEO para o GEO (Generative Engine Optimization), onde cada artigo, cada atualização no site e cada publicação em rede social deve dialogar com as novas formas de busca.

Personalização em escala

Outro ponto crucial é a capacidade da IA de oferecer personalização em escala. Os escritórios que antes se comunicavam com o mercado de forma genérica agora podem adaptar mensagens a cada perfil de cliente, respeitando o setor de atuação, o histórico de relacionamento e até as preferências de interação.

No lugar de comunicações iguais para todos, imagine um escritório que envia análises exclusivas conforme as necessidades de cada cliente e convites personalizados para encontros sob medida. Essa personalização, viabilizada por dados e tecnologia, gera mais relevância e transmite a ideia de que o escritório compreende profundamente as necessidades de cada cliente.

Do funil linear ao diálogo contínuo

As estratégias lineares de funil de vendas (atrair, converter, fechar) estão cedendo espaço para um modelo de diálogo contínuo. Isso porque os clientes não querem ser tratados como números, mas como parceiros em uma jornada. Ferramentas de conversação, como chatbots inteligentes e assistentes virtuais, já conseguem qualificar contatos, responder dúvidas e agendar reuniões em tempo real.

No mercado jurídico, esse tipo de inovação pode aproximar o cliente sem quebrar as regras da OAB, desde que as interações sejam institucionais e informativas. Em vez de formulários frios, um chatbot pode, por exemplo, oferecer um resumo sobre mudanças tributárias ou explicar como funciona uma área de atuação do escritório.

A confiança como métrica de sucesso

No futuro, a métrica que realmente importará não será o número de seguidores, mas sim o nível de confiança conquistado. Pesquisas mostram que os clientes buscam clareza, consistência e ética em cada ponto de contato. Isso significa que exageros, promessas ou abordagens agressivas podem comprometer não apenas uma campanha, mas a reputação construída ao longo de décadas.

Nesse sentido, a tecnologia é apenas um meio. O verdadeiro diferencial será a capacidade dos escritórios de unirem inovação com uma comunicação transparente, educativa e alinhada às regras éticas da profissão.

Preparar hoje para não ser invisível amanhã

O maior risco não está em experimentar novas estratégias, mas em ignorá-las. Escritórios que insistirem em operar como se as práticas atuais fossem suficientes arriscam se tornarem invisíveis. Assim como no B2B internacional, onde escritórios e organizações já aprenderam que métodos tradicionais não garantem mais competitividade, o mercado jurídico brasileiro também precisa se adaptar rapidamente. O futuro não pertence a quem acumula mais dados ou seguidores, mas a quem consegue usar a tecnologia para criar conexões mais humanas e relevantes em escala.

O destino do marketing jurídico será definido pela integração entre tecnologia, personalização e confiança. Escritórios que souberem combinar inteligência artificial, produção de conteúdo relevante e estratégias éticas de relacionamento terão um diferencial. A escolha é clara. Liderar a transformação ou correr o risco de ser deixado para trás em um mercado cada vez mais competitivo

As submissões para as categorias de Diversidade, Equidade, Inclusão e Pro Bono estão abertas. Além de reconhecer o que seu escritório já faz, uma boa submissão fortalece a reputação e o posicionamento no mercado jurídico.

Checklist (o que preparar + como apresentar)

1) Template oficial

• O que fazer: baixe e preencha o formulário oficial do Brasil (Submission Guidelines + Template Form).

• Boas práticas: trabalhe com versão-mestre (controle de alterações), alinhe prazos internos e valide com as lideranças antes de enviar.

• Erro comum: anexos dispersos e respostas fora do limite de palavras.

2) Descrição das iniciativas DEI (últimos 12 meses)

• O que fazer: explique claramente o que foi feito, por quem, quando, com quais recursos (horas, orçamento, políticas).

• Boas práticas: reúna dados objetivos (n.º de pessoas envolvidas, indicadores de participação, treinamentos, metas) e evidências (documentos, prints, depoimentos).

• Mini-modelo (copiar/colar):
  Contexto → Objetivo → Ações → Recursos → Resultados (dados) → Aprendizados → Próximos passos.

3) Referees (referências)

• O que fazer: liste pessoas que conheçam bem a iniciativa (clientes, parceiros, membros internos). Podem ser contatadas de forma confidencial.

• Boas práticas: varie perfis (interno/externo; diferentes áreas e níveis) e avise previamente os referees. Tenha nome, cargo e contato corretos.

• Erro comum: concentrar tudo em uma área ou em pessoas muito próximas da liderança.

4) Critérios de avaliação (o que precisa “provar”)

• Breadth (amplitude): alcance em grupos diversos (gênero, raça, LGBTQ+, PcD etc.), áreas e jurisdições.

• Commitment (comprometimento): horas, pessoas, orçamento, políticas formais e governança.

• Impact (impacto): evidências concretas: métricas, depoimentos, cases que mostrem mudança real.

• Advancement (avanço): efeitos em recrutamento, promoção, retenção, estrutura e processos; comparativos com períodos anteriores.

• Originality (originalidade): o que é diferente do padrão de mercado; soluções novas ou escala inédita.

• Boas práticas: Estruture cada resposta já mapeando qual critério ela cobre e quais evidências a sustentam.

5) Tempo & limites do template

• O que fazer: priorize iniciativas recentes (últimos 12 meses). Contexto histórico pode entrar, mas não deve dominar.

• Boas práticas: texto claro e objetivo, sem redundâncias; responda exatamente o que pedem; respeite limite de palavras.

• Erro comum: “copiar e colar” releases extensos que não dialogam com as perguntas do formulário.

6) Confidencialidade & veracidade

• O que fazer: garanta que todos os dados são verdadeiros e que a lista de referees segue as regras de submissão.

• Boas práticas: consolidar evidências em pasta única; checar permissões de uso de nomes, depoimentos e dados sensíveis.

• Erro comum: planilha de referees desatualizada ou alterada fora do padrão.

7) Submissão gratuita

• O que fazer: informe às lideranças que não há custo de submissão (facilita aprovação interna).

• Boas práticas: use isso a seu favor no cronograma: menos barreira, mais agilidade para reunir dados.

Mini-cronograma (4 semanas)

• Semana 1: baixar template + abrir pasta de evidências + definir responsáveis por cada seção.

• Semana 2: rascunhos das respostas + coleta de dados (KPIs) + lista preliminar de referees.

• Semana 3: versão 2 com métricas e depoimentos + validação jurídica/compliance + convite/ok dos referees.

• Semana 4: revisão final (limite de palavras, clareza, padronização) + assinatura/aprovação + submissão.

Toque final que diferencia

• Métricas de resultado (antes/depois), depoimentos curtos e próximos passos mostram impacto e continuidade e elevam a qualidade da submissão.