No universo do marketing jurídico, muitos sócios ainda acreditam que o sucesso de um conteúdo se mede apenas por curtidas, comentários e compartilhamentos. Mas a realidade é mais complexa. Grande parte da influência real acontece em espaços privados, onde não há métricas visíveis. Esse fenômeno é conhecido como dark social e merece atenção especial dos escritórios de advocacia que buscam fortalecer sua reputação e gerar novos negócios.
O que é dark social na advocacia
Dark social é todo o compartilhamento de conteúdo feito em canais privados como e-mails, grupos de WhatsApp, mensagens no LinkedIn ou até mesmo em reuniões presenciais. Quando um artigo produzido pelo escritório é encaminhado por um diretor jurídico a um colega, ou citado discretamente em um conselho de administração, dificilmente esse movimento aparece nas métricas tradicionais. No entanto, é nesse ambiente de confiança que as decisões mais relevantes começam a se formar.
Por que o dark social importa mais que os likes
Na advocacia empresarial, a contratação de um escritório continua sendo pautada pela confiança e pela reputação. Um artigo sobre reforma tributária pode gerar poucas curtidas no LinkedIn, mas se for compartilhado entre CFOs de empresas em um grupo fechado, o impacto pode ser infinitamente maior. O valor está menos no alcance superficial e mais na profundidade da influência.
Como identificar esse impacto invisível
Medir dark social exige uma mudança de mentalidade. Em vez de olhar apenas para gráficos de engajamento, os sócios podem adotar algumas práticas simples, como perguntar em reuniões de prospecção: “Como você chegou até nós?”. Muitas vezes, a resposta será “um colega me encaminhou seu artigo” ou “vi sua análise em um grupo de executivos”. Esses relatos qualitativos são indícios claros de que a comunicação está circulando em esferas de confiança.
Estratégias para potencializar o dark social
Embora não seja mensurável da mesma forma que os likes, o dark social pode ser estimulado. Produzir conteúdos que resolvam dúvidas práticas, ofereçam análises profundas em linguagem acessível aumenta as chances de compartilhamento. Outro ponto essencial é manter consistência. Artigos, posts e newsletters precisam refletir a identidade e a autoridade do escritório, de modo que sejam lembrados e recomendados.
O futuro da comunicação na advocacia
O grande desafio do marketing jurídico é compreender que visibilidade pública e influência privada não caminham sempre juntas. Os negócios de maior valor, geralmente, surgem nos bastidores, onde recomendações circulam em confiança. Ao entender e valorizar o impacto do dark social, os escritórios conseguem enxergar além das métricas visíveis e medir o que realmente importa, a reputação sólida, a autoridade técnica e a geração de negócios estratégicos.
