O marketing jurídico nas redes sociais ainda enfrenta um desafio comum a muitas empresas do segmento B2B, o medo de ser interessante. O receio de se expor, de “parecer comercial” ou de fugir do tom institucional faz com que muitos escritórios de advocacia acabem presos em uma comunicação previsível, publicações frias, repletas de jargões e com pouco apelo humano.
Mas o mercado global está mostrando que há outro caminho. Segundo o estudo B2B Social Media Marketing: What to Avoid and How to Get It Right in 2025, de Lucy Hall, as marcas corporativas que mais se destacam nas redes são aquelas que tratam a comunicação como um canal de construção de confiança e não apenas de visibilidade.
O que os escritórios ainda fazem de errado
A armadilha mais comum é transformar o perfil institucional em um catálogo de serviços. Postagens sobre áreas de atuação, rankings e vitórias processuais são importantes, mas quando se tornam o único conteúdo publicado, acabam afastando o público. O estudo da Oktopost mostra que o baixo engajamento em B2B está diretamente ligado à falta de originalidade e relevância. Para o público jurídico, isso significa que repetir as mesmas fórmulas, não desperta interesse nem diferencia o escritório.
Outro erro recorrente é medir o sucesso apenas em leads. Muitos gestores tratam o LinkedIn como uma vitrine de prospecção imediata, quando, na prática, o marketing jurídico é uma estratégia de construção de reputação. Conteúdos que educam, explicam e contextualizam tendem a gerar resultados mais sólidos a longo prazo. Segundo pesquisa da Coalition Technologies, o conteúdo B2B de maior impacto é aquele que molda percepção e cria lembrança de marca e não o que simplesmente tenta converter no curto prazo.
O que está funcionando
As redes sociais dos escritórios mais maduros em marketing jurídico seguem uma lógica diferente. Eles compreendem que a credibilidade é construída com constância, transparência e propósito. O conteúdo mais valorizado é aquele que oferece valor imediato: insights sobre o setor, reflexões sobre mudanças legislativas, ou análises de impacto econômico e social. O MarketingProfs aponta que publicações criadas para gerar valor dentro da própria plataforma têm até seis vezes mais engajamento.
Outra tendência forte é o uso de vídeos curtos. Segundo o relatório da Intentsify, esse formato oferece o maior retorno para marcas B2B, por ser mais humano, direto e fácil de consumir. Para os escritórios, isso pode significar vídeos explicativos sobre temas jurídicos de interesse público, com linguagem acessível e visual profissional.
A humanização como diferencial
No exterior, algumas marcas se destacam por usar uma linguagem mais humana, que equilibra profissionalismo com empatia. No contexto jurídico, isso pode ser traduzido em uma comunicação que expõe bastidores institucionais, projetos de impacto social, cultura organizacional e valores do escritório. Essa abordagem aproxima o público e reforça o atributo mais importante da advocacia, a confiança.
O caminho para os escritórios brasileiros
O grande desafio é sair do piloto automático.
Em vez de publicar por obrigação, é hora de construir estratégias que tenham propósito e estejam conectadas à jornada do cliente.
Cada publicação deve responder a três perguntas:
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Qual valor ela entrega para o público?
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O que ela comunica sobre a cultura do escritório?
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De que forma ela reforça a confiança na marca?
As redes sociais não são apenas um espaço de autopromoção, mas um território de influência. Os escritórios que entenderem isso terão um diferencial competitivo claro. Serão lembrados não pelo que dizem de si, mas pelo que representam no mercado.
