O avanço das plataformas digitais e a flexibilização gradual das regras da OAB para a publicidade na advocacia despertaram um interesse crescente pelo uso de anúncios pagos. Ainda que o Provimento 205/2021 permita o patrocínio de publicações e o impulsionamento de conteúdo nas redes sociais, há limites rigorosos para evitar o caráter mercantilista e preservar a sobriedade que a profissão exige.
Para escritórios que assessoram empresas, a publicidade paga carrega riscos que vão muito além do custo de veiculação. A contratação de um advogado, especialmente no meio corporativo, continua sendo uma decisão fortemente baseada na confiança e na reputação. Um anúncio mal planejado pode transmitir a sensação de urgência na captação de clientes ou, pior, de desespero comercial, afetando a credibilidade e distanciando potenciais contratantes. Na advocacia empresarial, a construção de reputação é um processo de longo prazo, que dificilmente se sustenta apenas em campanhas de mídia paga.
Outro ponto relevante é a qualidade dos prospects gerados por anúncios pagos. Embora possam trazer volume de contatos, nem sempre esses leads têm o perfil ou a necessidade real de contratar o escritório. É comum receber demandas desalinhadas com a área de atuação ou com o ticket médio desejado, o que consome tempo da equipe e desvia o foco de oportunidades mais estratégicas. No caso de escritórios que atendem pessoa física, esse impacto costuma ser menos relevante, especialmente em áreas de grande volume, como previdenciário ou consumerista. Ainda assim, a seleção criteriosa e o alinhamento com o público-alvo são fundamentais para evitar desperdício de recursos.
As diretrizes da OAB reforçam que o patrocínio de conteúdo só é permitido quando não houver oferta direta de serviços, devendo ter caráter exclusivamente informativo ou educativo. Isso significa que impulsionar um artigo jurídico, promover um webinar ou divulgar um evento de interesse público é aceitável, desde que o material mantenha sobriedade e respeite os princípios éticos da advocacia. Formatos com apelo comercial explícito, promessas de resultado ou linguagem sensacionalista são vedados e prejudicam tanto a conformidade legal quanto a imagem institucional.
No fim, a discussão sobre publicidade paga na advocacia não se limita a poder ou não anunciar. A questão central é como e por que anunciar. Uma estratégia mal conduzida pode gerar mais ruído do que resultado, entregando leads desqualificados, desgastando a imagem e desperdiçando investimentos. Mais do que investir em cliques, o verdadeiro desafio é investir em confiança, relevância e autoridade, valores que nenhuma campanha, por mais segmentada e bem planejada que seja, consegue comprar.
