Ao longo dos anos assessorando os escritórios de advocacia no envio de dados para os principais diretórios jurídicos, vi de tudo. Submissões impecáveis ignoradas. Bancas promissoras subestimadas. Sócios indignados com o resultado abaixo do esperado e resultados excelentes, mas sustentados em estratégias que poucos conseguem construir de forma consistente. A verdade é simples, mas nem sempre é confortável: não basta ser bom, é preciso saber mostrar isso da forma certa, para as pessoas certas, no momento certo.
O problema não está no diretório. Está na abordagem.
Muitos dos erros que acompanhei não estão relacionados com a qualidade do trabalho jurídico. Eles estão diretamente ligados à falta de planejamento, desconhecimento das regras e ausência de uma estratégia de posicionamento.
A seguir, compartilho os erros recorrentes e como ajustá-los.
1. Ausência de estratégia de longo prazo
Um bom resultado nos rankings não acontece da noite para o dia. Normalmente as pesquisas exigem consistência. Perder um ano de submissão pode significar voltar à estaca zero. Um bom posicionamento exige continuidade, narrativa coerente e presença recorrente. Escritórios que tratam a submissão como uma ação isolada dificilmente terão avanços significativos.
Solução: Elaborar um planejamento anual, com metas de evolução por área e integração com outras frentes de marketing e comunicação.
2. Desalinhamento entre as evidências e a ambição
É comum o escritório almejar estar entre os melhores, mas apresentar apenas informações genéricas, sem casos robustos, sem resultados concretos e sem diferençais tangíveis não funciona. O pesquisador precisa enxergar o motivo de destaque dos dados enviados.
Solução: Investir na seleção e na redação dos casos com foco no valor estratégico, impacto para o cliente e protagonismo da equipe. Mostrar o que foi feito, porque foi relevante e qual foi o resultado alcançado.
3. Falta de atenção às regras de cada diretório
Cada diretório tem seu método (prazos, estruturas, escopo e volume de informação aceito). Tratar todos da mesma forma é um erro clássico.
Solução: estudar as diretrizes de cada diretório, adequar a linguagem e a estratégia a cada um deles. E, se possível, contar com apoio especializado na formatação dos materiais.
4. Referees mal escolhidos ou despreparados
Referees são parte essencial do processo. Muitos escritórios erram ao indicar apenas nomes “notáveis” (CEOs, GCs), que não têm tempo para responder ou sequer foram avisados sobre a pesquisa. Outro erro comum é repetir os referees para várias práticas ou não diversificar o perfil.
Solução: montar uma estratégia de relacionamento com referees. Escolher clientes com real conhecimento do trabalho, informá-los com antecedência e acompanhar o envio de feedback. Valorizar também perfis médios ou juniores que tendem a responder com mais agilidade.
5. Textos que não comunicam
A linguagem usada nos submissions muitas vezes é jurídica demais, genérica ou truncada. Pesquisadores não são advogados e não terão tempo de interpretar o subentendido. Se o diferencial não estiver claro e direto, ele não será percebido.
Solução: escrever em inglês claro e objetivo, focando no que realmente diferencia a atuação. Investir em storytelling com elementos de impacto (valores, timing, criatividade na solução, resultados e reconhecimento.)
6. Falta de consistência no envio das informações
Trocar completamente o formato e a qualidade do formulário enviado de um ano para o outro prejudica a evolução. Outro problema comum é repetir os mesmos erros: reportar casos sem conexão com a área, referees genéricos, textos longos e mal editados.
Solução: documentar a estratégia ano a ano, revisar o que foi enviado, e ajustar com base nos feedbacks e nas mudanças da área de atuação. A regularidade e o cuidado criam confiança.
Submeter informações para os diretórios é um exercício de comunicação estratégica, que exige preparo, escuta ativa e capacidade de traduzir qualidade em narrativa.
Se os rankings não estão trazendo a visibilidade almejada, talvez seja hora de reavaliar sua abordagem. O potencial está aí e pode ser percebido, desde que você saiba como contá-lo ao mercado.
