Barbie, um fenômeno que vai muito além da campanha de marketing milionária do filme
Quando Margot Robbie e Ryan Gosling nasceram, os bonecos que eles representam nas telas já eram sucesso absoluto (e geravam milhões de dólares em faturamento para a Mattel, sua fabricante) há décadas.
Independentemente da qualidade do filme, a nova “Onda Barbie” é, obviamente, o resultado de uma milionária campanha de marketing, como poucas vezes vista antes, mesmo se comparada à divulgação de filmes como os da série Harry Potter, Senhor dos Anéis, Avatar ou Star Wars. O frisson causado antes mesmo da estreia foi um fenômeno sem precedentes, e o assunto ainda continuará ocupando a mídia mundial, e as rodas de conversa, por um bom período (e com certeza terá direito a um 2º round quando começar a temporada de premiações do ano que vem).
O novo filme é apenas mais um capítulo na trajetória da boneca, lançada em 1959, e cujo sucesso é incontestável ao longo de seus 64 anos de existência.
Mas a origem da Barbie tem uma história fascinante, não muito conhecida, que envolve questões de marketing, patentes e propriedade intelectual. E é sobre isso que falaremos.
Inspiração? Homenagem? Referência? Não: cópia mesmo!
Na verdade, Barbie é, digamos, a “versão americana” (eufemismo para cópia) de Lilli, uma boneca criada em 1953, na Alemanha. Em 1959 a Mattel lança a Barbie nos Estados Unidos, e o resto é história. Mas uma história com algumas valiosas lições de marketing e de propriedade intelectual.
A princípio, a Barbie sofreu resistência por parte dos executivos (homens) da Mattel, que não acreditavam no potencial da boneca, e consideravam arriscado lançar um brinquedo com formas femininas adultas (já que até então as bonecas eram apenas em forma de bebês ou crianças). Pesava também o fato de Lilli, a boneca original, ser um brinquedo para adultos na Alemanha. Porém, Ruth Handler, uma das fundadoras da Mattel, e responsável por levar a boneca Lilli para os Estados Unidos, não se deixou abater, pois entendia que as meninas, que ela enxergava como público-alvo da Barbie, não teriam o mesmo tipo de percepção maliciosa dos homens adultos que mandavam na Mattel. Insistiu no que acreditava e provou que estava certa.
Que lição tiramos disso?. Se você tem certeza de que está focando no público-alvo correto, mas existem dúvidas e questionamentos quanto a isso, vá a campo, pesquise diretamente com o público-alvo que você acredita, confirme estar mirando corretamente, invista e acredite. Poucas coisas funcionam tão bem quanto um produto pensado e lançado para o público certo.
Nos vemos nos tribunais
Mas e a questão da Barbie ser uma cópia da Lilli? Ficou por isso mesmo? Esse é um outro capítulo interessante da história.
Contrariando as expectativas pessimistas, a Barbie foi um sucesso instantâneo ao ser lançada nos Estados Unidos, em 1959. Por ser basicamente uma cópia da boneca alemã, com pouquíssimas mudanças, não demorou muito tempo para que a Greiner & Hauser, fabricante da Lilli, processasse a Mattel, em 1961 (por plágio de um mecanismo que permitia a articulação do quadril da boneca). O processo se arrastou por 2 anos e, em 1963, a questão foi resolvida fora dos tribunais, por valores que nunca vieram a público. No ano seguinte a Mattel comprou da Greiner & Hauser os direitos autorais e de patente da Lilli, por valores também mantidos em segredo, encerrando assim o assunto.
Mas quando se lida com esse tipo de questão (e de valores), será mesmo que os problemas se resolvem? Até quando?
A Greiner & Hauser foi à falência em 1983, porém, em 2001, quase 40 anos após a compra da patente da Lilli pela Mattel, o liquidatário da empresa alemã abriu um processo alegando que a Mattel fraudou a G&H no contrato de venda de 1964, e pleiteando milhões de dólares em royalties sobre todas as bonecas Barbie vendidas desde 1964. Porém, 2 anos depois a Mattel venceu mais essa disputa judicial.
Esqueletos no armário cor-de-rosa
Um império foi construído pela Mattel, atualmente a maior fabricante de brinquedos do mundo, a partir do nome Barbie e tudo que deriva desse universo, há muito não mais restrito apenas às bonecas. Mas onde nem tudo são flores… Barbie já “nasceu” com graves problemas éticos e jurídicos, envolvendo patentes e propriedade intelectual, que o tempo (e milhões de dólares) acabaram resolvendo. Mas o armário da boneca, além de roupas cor-de-rosa, tem também vários esqueletos e segredos bilionários que, muito provavelmente, ninguém jamais saberá ao certo quais são.
“Por esta razão, os autores e titulares de direitos de propriedade industrial devem ficar atentos em protegê-los, realizando os registros necessários e contratos bem estruturados de licença e cessão de direitos”, afirma Luiz Levy, responsável pela área de Propriedade Intelectual do Lacaz Martins, Pereira Neto, Gurevich & Schoueri Advogados.
